Milyen hozzáadott értéket jelent egy termék külföldi piacra bevezetése előtt a transzkreáció, azaz a szövegírás és kreatív fordítás ötvözete? Al Pacinótól indulunk, haladunk a Szerelem hullámhosszán, hogy végül egy vízililiomon keresztül mutassuk be, hogy nem érdemes kihagyni a piacra lépés előtt azt a munkafázist, amely biztosíték lesz rá, hogy márkanevünk ne „petyhüdt farkat” jelentsen célországunk nyelvén.

Ha új termék, márka bevezetésén gondolkodunk külföldi piacra, biztosan szükségünk lesz egy olyan fordító csapatra, amely abban segít, hogy márkaüzenetünk idegen nyelvi és kulturális környezetben is könnyen érthető, értelmezhető és befogadható legyen. Mit jelent a transzkreáció és hogyan segíti márkánk épülését?

Biztosan sokan találkoztak már azzal a szituációval, de a streaming szolgáltatók (Netflix, Disney) előtörésével nehéz is elugrani előlük, hogy egy idegen nyelvű, nem szinkronizált mozi- vagy tévéfilm címe köszönő viszonyban sincs az eredeti amerikai vagy brit angolos címmel.

Az 1995-ös Michael Mann alkotás a „Heat” címet kapta a Hollywood-i keresztségben. Zseniális cím, hiszen a szó utal a nyári forróságra, sportban versengést jelent, de szlengben bűnözők használják a „jardokra” is, minél nagyobb a „hőség”, annál nagyobb erőkkel körözik az illetőt a rend őrei. Az Al Pacino és Robert De Niro főszereplésével készült klasszikus itthon „Szemtől szemben”-re fordult, ami a film egy ikonikus jelenetére utal, amelyben a két színész legenda (Pacino egy zűrös magánéletű zsarut, De Niro egy tolvajbanda vezérét játssza) egy gyorsétteremben, még kettejük végső összecsapása előtt, egy kávé mellett szemtől szemben tisztázzák, hogy ki mire számíthat majd a másiktól, ha eljutnak az események a forrpontig.

A cím maga a transzkreáció.

A fordító (Tóth Tamás) érezte, hogy a Hőség nem működne a hazai környezetben, a sok jelentést egy szóba szinte lehetetlen lett volna besűríteni. A szemtől szemben viszont kifejezi, hogy a bankrablások és egyéb szerelmi szálak között voltaképpen két gigász személyes párharcának leszünk tanúi, amit face to face zárnak majd le hőseink.

Ragozhatnánk tovább is, hogy az „Alien” a „A nyolcadik utas: a Halál” címen vonult be a hazai mozikba, a „The Green Mile” (Stephen King adaptáció, Tom Hanks-szel a főszerepben) „A Halálsoron” címet kapta idehaza, az okoskodó, vicces és idegesítő karaktereket felvonultató sorozat, a „Big Bang Theory” (ami a világegyetem keletkezésére utal) címe Magyarországon az „Agymenők” lett, a „Frozen”-t „Jégvarázsként” ismertük meg a mozikban, a „Sleepless in Seattle”-t pedig „A szerelem hullámhosszán”-ként. Ez mind transzkreációs fordítás.

Mit jelent a transzkreáció és miért fontos külföldi piacra lépés előtt?

Ténykérdés, hogy vannak a transzkreációk között telitalálatok, és akadnak gyengébb munkák is, mindenesetre az egyértelmű, hogy a transzkreáció nem egyszerű fordítás, sokkal inkább a copywriting (szövegírás) és a kreatív fordítás ötvözete, amelynek célja, hogy a márkaüzenet (ami lehet akár egy filmcím is, ott maga a film a márka) idegen nyelvi és kulturális környezetben is működjön, hatást gyakoroljon a befogadó közegre, nézőre, vásárlóra, fogyasztóra.

Közvetítse a megbízó eredeti, anyanyelven megfogalmazott üzenetét.

Gondolhatnánk, hogy mi történhet akkor, ha a transzkreáció félrecsúszik? Semmi?

Vannak csendesebb botlások, és van, amikor egy ország válik nevetségessé.

Ilyen volt 2016-ban az egy évvel későbbi budapesti vizes világbajnokságra kiírt kabalapályázat eredményhirdetése. Az akkor Gyárfás Tamás vezette Magyar Úszó Szövetség Bol-Dog-ot (a kinézetében szörnyszülött és a nemzetköziesített márkanévként is értelmezhetetlen pulit) a közvélemény nyomására kihúzta a listáról, viszont a helyére érkezett vízi tündérliliomoknak a Water Lilly és Water Willy neveket adta. A döntéshozók nem sokat bíbelődtek a transzkreációval, elfogadták az alkotó grafikus javaslatát, aki egy gyors tükörfordítással Water Lilly (a lány liliom) mellé tette Willy-t (a fiú párját), viszont kompetencia híján nem győződött meg arról, hogy a willy az angol szlengben petyhüdt farkat is jelent, így a szövetség vezetése egy nemzetközi sajtótájékoztatón süllyedt el szégyenében, amikor egy gyors Google keresésnek köszönhetően mindez kiderült.

Egy félrefordított szóval pár napig a Magyar Úszó Szövetségen röhögött a fél világ.

A jól megválasztott márkanév kulcskérdés, erre jó példa a könnyen érthető és kiejthető Hell Energy, amely Szikszóról indulva épít globális brandet, az utóbbi években már Bruce Willis arcát is felhasználva hozzá.

De hogyan működik a transzkreáció folyamata a gyakorlatban?

Nos, hadd hozzunk egy friss konkrét példát.

Fordító csapatunkat egy olyan vállalkozó kereste meg, aki szikvíz-gyártással szeretne az osztrák piacra lépni. (Márkanevet egyelőre üzleti titok miatt nem fogok tudni leírni, de a folyamat e nélkül is bemutatható).

Öt márkanévvel érkezett hozzánk, saját ötleteivel.
Megnéztük, kiveséztük ezeket egyesével, plusz információkat kértünk a potenciális célcsoport lokációjáról, demográfiájáról, esetleges érdeklődési köréről, társadalmi/vagyoni helyzetéről.

A felvázolt márkanevek között akadt, ami nagyon magyaros volt, olyannyira, hogy az nemzetközi piacon értelmezhetetlen. Egy másik a buborék angol szóval kísérletezett, de egy kutatással kiderült, hogy már van egy ilyen nevű magyar társasjáték és egy afrikai üdítőgyártó vállalkozás is.

A szintén hozott poppy és pop-up kifejezéseket sem javasoltuk, mondván egészen más kontextusban ismeri és használja már őket a közvélemény, esélytelenül költséges lenne ezeket újra hangolni.

A mi javaslatunk az osztrák-német piacon használt soda wasser kifejezésből indult ki, és erősen javasoltuk a megbízónknak, hogy ez legyen a fő csapásirány.

A cégvezető meg is fogadta hozzáadott értéket jelentő észrevételeinket, javaslatainkat, így amennyiben titoktartási kötelezettségünkből feloldozást nyerünk, következő bejegyzésünkben (vagy ennek kiegészítéseképpen) elmeséljük, mi lett a végső megoldás, és a transzkreációs fordítás mennyiben jelentett könnyebbséget a termék külföldi piacra történő bevezetésében.

Addig is, ha vízililiomot láttok, jusson eszetekbe a transzkreáció! :)